Фирменный стиль - ваше преимущество

До сих пор большинство отечественных фирм не уделяет созданию и использованию фирменного стиля должного внимания. Российские бизнесмены иной раз не подозревают о его огромных возможностях. А ведь солидные компании предпочтут сотрудничать с фирмой, имеющей собственный профессионально разработанный логотип, визитки и бланки, выполненные в едином стиле. Отсутствие таких атрибутов свидетельствует о недостаточном развитии предприятия или, что еще хуже, о несерьезности его намерений.

На Западе для обозначения фирменного стиля используют слово “identity” (идентичность, индивидуальность, удостоверение личности, опознание, особенности, отличительные черты). В емком определении заключены основные задачи фирменного стиля. Это не столько «художественное» и «высокое», сколько «отличное от других».

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Он необходим, чтобы:

• выделить вас среди конкурентов, помочь покупателям запомнить торговую марку и в момент выбора обратиться именно к вам;
• создать имидж фирмы в соответствии с интересами ее целевой аудитории;
• подчеркнуть профессионализм компании, серьезное отношение к делу, организованность и дисциплину. Так, на выставках (немаловажном для любой фирмы событии) в более выигрышном положении оказываются участники, чьи стенды, рекламные материалы, сувениры, упаковка, оборудование и т.п. оформлены в соответствии с фирменным стилем компании, чьи сотрудники одеты не вразнобой (кто-то в футболке и джинсах, а кто-то в деловом костюме), а в аккуратную фирменную одежду. На таком мероприятии следует демонстрировать имидж компании, а не хороший вкус отдельных сотрудников;
• создать у покупателя ощущение, что ваша компания — гарант высокого качества. Вывод на рынок нового продукта обойдется ей намного дешевле, чем тому, кто не имеет фирменного стиля. Для покупателя ее товарный знак будет своего рода «маячком»;
• повысить эффективность вашей рекламы. Исследования подтверждают, что успех напрямую зависит от того, сколько раз ее транслировали, и что в магазине покупатель чаще совершает выбор механически — берет знакомый товар, название которого он чаще видел. Таким образом, в рекламе отдельного продукта вашей фирмы покупатель не будет видеть начало новой кампании, и она пойдет в зачет «той самой, хорошо известной» фирмы. Помните вы рекламу «Актимель», а «Активии», а «Растишки»? А чем заканчиваются все эти ролики? Правильно! «М-м-м, Данон!»;
• поддерживать благоприятную атмосферу внутри коллектива. Сотрудники знают, что они не просто наемные работники у своего хозяина, а часть единого, большого, успешно работающего организма;

И, наконец, отметим, многие компании лишь в момент создания фирменного стиля серьезно задумываются о точном определении своей целевой аудитории и образе, с которым хотели бы у нее ассоциироваться. То есть именно в это время они начинают серьезно анализировать свою деятельность, определять ближние и дальние перспективы, выявлять и искать способы исправления ошибок.

КОГДА ВСТАЕТ ВОПРОС О ФИРМЕННОМ СТИЛЕ?

Многое зависит от степени «публичности» бизнеса. Если род деятельности фирмы не предполагает активного общения с клиентом, ей достаточно названия в стиле ООО «Мастер-Сервис», которое будет присутствовать на печати данного заведения. Максимум, о чем фирма может задуматься – о более или менее красивых визитках или об оформлении сайта.

Если же речь идет о модном магазине или розничном банке, то фирменный стиль необходим в самом начале делового пути. Это мощный посыл информации, начало общения с клиентом. Организация как бы преподносит себя ему, заставляя думать о ней определенным образом.

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

В узком понимании фирменный стиль подразумевает товарный знак (логотип) и его использование в оформлении деловых бумаг, фирменного сайта и рекламных обращений. В широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, упаковки, одежды сотрудников и т.п.

Логотип является графическим знаком, служащим символом предприятия. Он призван ассоциировать потребительский спрос с видом услуг конкретного предприятия, его статусом и имиджем. Вряд ли на логотипе банка будут уместны милые нежные цветочки – он должен производить впечатление надежности, солидности. И напротив, если Вы создаете торговый знак для магазина молодежной одежды, не стоит выполнять его в строгом классическом стиле. Молодость – это ярко, динамично!

Логотип должен выражать общую идею фирменного стиля предприятия: существенных признаков предлагаемого товара, стиля обслуживания. Основные требования к логотипу следующие:

• Простота логотипа предполагает отсутствие в нем большого количества переплетающихся сложных линий, мелких деталей и т.п. Такой знак лучше воспринимается, что позволяет в дальнейшем легко выделить его в ряду других марок.

• Индивидуальность логотипа необходима постольку, поскольку он должен помогать отличать одну фирму от другой. В настоящее время эта задача очень трудна, так как существует великое множество логотипов и, казалось бы, в рамках столь малой графической формы трудно придумать что-то новое. Тем не менее, удачи в данной области подтверждают разрешимость задачи, если, конечно, это доверено профессионалами.
• Когда говорят о привлекательном внешнем виде логотипа, товарного знака, имеют в виду не только чисто графические качества, хотя это, конечно, крайне важно. Своим видом он ни в коем случае не должен вызывать никаких отрицательных эмоций в странах с разными традициями, религией. Если разработку логотипа выполняет профессионал, он обязательно поинтересуется, с какими странами вы сотрудничаете или планирует сотрудничать, чтобы ни в коем случае не допустить неоднозначного прочтения знаков или цветов.

Фирменная надпись – название предприятия, представляющее собой определенное принятое начертание букв в печатном или графическом исполнении. Если фирменная надпись и является логотипом, настоятельно рекомендуется разработать ее оригинальное исполнение, а не пользоваться шрифтами, находящимися в свободной доступности.

Если Вы сами придумали название фирмы и ее продукция будет присутствовать не только в нашей стране, обязательно проконсультируйтесь с лингвистами, уточните, нет ли в других языках отрицательных ассоциаций с этим словом. Приведем пример. Когда автомобиль «Жигули» был представлен в Италии, его ждал провал, так это название было созвучно для итальянцев со словом «жигало». А какой итальянец захочет быть «мужчиной по вызову»?

Логотип в комбинации с фирменной надписью образуют фирменный блок.

Фирменный цвет является постоянным, вызывает определенные ассоциации, способствует запоминанию фирмы. Он помогает сделать нужные акценты в графических композициях фирменного стиля. Но учтите, на какой цвет вы бы ни сделали ставку, логотип и фирменные бланки с его использованием должны хорошо смотреться и в черно-белом исполнении. Как часто, получая сообщения по факсу, вместо логотипа компании мы видим некое размытое темное пятно. А если ваше фирменное предложение будет распечатано на черно-белом принтере? Будет ли бланк выглядеть по-прежнему привлекательно после ксерокопирования?

Использование на одной странице более трех вариантов начертания букв производит впечатление дисгармонии, хаотичности, непрофессионализма. На рекламу, которая пестрит массой вычурных надписей, не хочется смотреть! Выбрать фирменный шрифт очень непросто, поскольку шрифтов существует несоизмеримо меньше, чем компаний. И большинство из них использует те, что находятся в свободной продаже. Если вы не ограничены в финансах, специально для вас могут разработать новый шрифт, соответствующий фирменному стилю.

Слоган должен в нескольких словах отражать выбранную вами стратегию. Удачный слоган становится неотъемлемой частью торговой марки. Он должен быть кратким, запоминающимся, оригинальным, призывным.

РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ВМЕСТЕ С ДИЗАЙНЕРОМ

Если вы поняли, что фирменный стиль необходим и медлить уже нельзя, то остается определить, какой бюджет вы готовы выделить на это, кому будет доверено его создание.

Цены на разработку базового пакета фирменного стиля в дизайн-студиях колеблется от 700 до 10 тыс. долл. США. Такой разброс обусловлен рейтингом студии. Но стоит сказать и о том, что с каждым клиентом вопрос цены решается индивидуально. Объем работ для крупного банка и для небольшого магазина модной одежды очень разный, соответственно и стоимость заказа может отличаться в разы.

Впрочем, всегда бывают исключения. Так, например, логотип корпорации Nike был разработан в 1970 году студенткой-художницей за 35 долларов. Сейчас этот брэнд оценивают в 20 млрд долл. США. Корпорация Coca-Cola вообще не потратила на создание своего первого логотипа ни цента: он был нарисован ее главным бухгалтером в часы досуга.

Исходные данные для разработки фирменного стиля дизайнер берет из брифа. В нем должна быть представлена информация о вашей компании, ее истории, ситуации на рынке (позиция фирмы на рынке, конкуренты и ваши преимущества перед ними, маркетинговое позиционирование), ассоциативный ряд, который должен быть взят за основу создаваемого торгового знака.

Будьте во всеоружии, отправляясь в дизайн-студию! Нередки случаи, когда вместо хорошей работы предлагают винегрет из уже существующих фирменных блоков: значок от одной фирмы, цвета от другой, шрифт от третьей. Чтобы такого не получилось, изучите предварительно фирменные стили ваших конкурентов. Кроме того, обратите внимание на вопросы, которые вам будут задавать в дизайн-студии. Специалисты обязательно выяснят все о своем заказчике, его аудитории, особенностях товара, ассортиментного ряда. А самые серьезные дизайнагентства, разрабатывая фирменный стиль, вникают даже в такие области, как обслуживание, запах, звук, интерьер, свет! Если вопросов вам практически не задают, значит, есть риск получить не символ предприятия, а ничего не отражающую красивую картинку.

В заключение хотелось бы вспомнить слова разработчика фирменного стиля компании IBM г-на Нойеса: «Поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркнуть то, что она желала бы собой представлять».

Вложения в правильный фирменный стиль могут принести большие дивиденды. В условиях жесткой конкуренции на рынке при прочих равных условиях побеждает в конечном итоге фирма с более сильным товарным знаком.

Автор: Кристина Эзау

Статья опубликована в журнале "Импортер. Товары и услуги за рубежом"